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實(shí)效品牌策略的范例－－上海“雅尚•久久圓”品牌策劃
作者：佚名 日期：2003-10-28 字體：[大] [中] [小]
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溫韜實(shí)效品牌觀點(diǎn)：
實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)；
策略先行，實(shí)效組合。
◆做品牌，首先要解放思想，認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，更重要的是要實(shí)事求是、講求實(shí)效。不要談起品牌就“言必稱希臘”，動(dòng)輒學(xué)寶潔。實(shí)效就要促進(jìn)銷售。
◆中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，消費(fèi)者素質(zhì)及消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等與先進(jìn)國(guó)家大不一樣。在國(guó)外，品牌是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在中國(guó)，品牌更重要的是作為推進(jìn)銷售的一種工具。因此，國(guó)外先進(jìn)的品牌管理理論與方法到了中國(guó)就必須針對(duì)國(guó)情進(jìn)行改造！
◆在中國(guó)現(xiàn)下的市場(chǎng)環(huán)境中，需要建立“產(chǎn)品導(dǎo)向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的產(chǎn)品來(lái)支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動(dòng)產(chǎn)品。
◆品牌管理，與時(shí)俱進(jìn)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然是一個(gè)不斷創(chuàng)新的品牌。企業(yè)要迎合消費(fèi)者喜新厭舊的心理，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，不斷地從產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。
◆大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)缺少品牌策略指導(dǎo)，這是很多企業(yè)品牌及營(yíng)銷傳播失誤的根本原因。實(shí)效品牌策略，必須遵循“策略先行”的原則，在策略指導(dǎo)下，注重與企業(yè)、市場(chǎng)實(shí)際結(jié)合，進(jìn)行實(shí)效營(yíng)銷傳播組合。
◆實(shí)效的品牌策略要體現(xiàn)在營(yíng)銷傳播的各個(gè)方面才能促進(jìn)銷售。品牌管理，策略先行至關(guān)重要，而策略之后的實(shí)效營(yíng)銷傳播組合才是制勝的關(guān)鍵。
◆品牌是通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)傳播出去的。而消費(fèi)者可以通過(guò)與品牌接觸的任何一個(gè)點(diǎn)和面感受品牌，這就決定了品牌識(shí)別系統(tǒng)建立的全面性和與消費(fèi)者的親密性。實(shí)效品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立一方面要突出了品牌識(shí)別系統(tǒng)建立的全面性與獨(dú)特性，另一方面要突出與消費(fèi)者接觸層面的規(guī)劃。
品牌營(yíng)銷之理念
由于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過(guò)在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買因素中所占比例越來(lái)越少，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識(shí)別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺(jué)、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過(guò)程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。
正是這種基本消費(fèi)觀念的變化，帶來(lái)了營(yíng)銷理念的變化——品牌營(yíng)銷的基本理念就是通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求——識(shí)別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價(jià)值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)和更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，相較一般意義上的營(yíng)銷策劃，品牌策劃更側(cè)重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，是對(duì)消費(fèi)者心理市場(chǎng)的規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。
實(shí)效品牌營(yíng)銷范例
品牌以及它作為一種先進(jìn)營(yíng)銷理念的力量已經(jīng)被大家所普遍認(rèn)可，品牌營(yíng)銷，如虎添翼!
那么，是不是誰(shuí)都可以化品牌為虎翼呢？——當(dāng)然不可能。
品牌營(yíng)銷能否成為虎翼，關(guān)鍵在于是否實(shí)效。
事實(shí)勝于一切！實(shí)效品牌營(yíng)銷策略，上海雅尚服飾有限公司“久久圓”的品牌運(yùn)作堪稱典范。
上海雅尚服飾有限公司，專業(yè)生產(chǎn)中、高檔男女西褲、休閑褲、服裝等系列產(chǎn)品，多年來(lái)為眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)際名牌褲裝承擔(dān)加工制作。2002年起進(jìn)一步調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，投入巨資，打造自有品牌，采用國(guó)際通行的連鎖加盟專賣的運(yùn)行方式，在全國(guó)推廣“久久圓“褲裝連鎖。
“久久圓”的誕生，源自“所有的褲子都賣99元”的創(chuàng)意。每家店只賣褲子，西褲、休閑褲；男褲、女褲……所有褲子都賣99元。
在老百姓的心目中，100元的價(jià)位是個(gè)坎，99與100元雖然只差1塊錢，卻突破了100元的心理價(jià)位�！八械难澴佣假u99元”的創(chuàng)意及“99元”的諧音，加之僅瑯瑯上口，且與中國(guó)人崇尚“長(zhǎng)長(zhǎng)久久、圓圓滿滿”的心理相貼合，雅尚公司注冊(cè)“久久圓”并作為主力品牌進(jìn)行推廣。
由于生產(chǎn)、渠道的成本優(yōu)勢(shì)，其他品牌零售近200元的褲子久久僅售99元，雅尚公司對(duì)久久圓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力充滿信心。但由于前期準(zhǔn)備不充分，市場(chǎng)銷售狀況并不樂(lè)觀，2003年初，上海雅尚找到凌志先鋒（上海/濟(jì)南）營(yíng)銷策劃有限公司，對(duì)品牌、渠道及公司內(nèi)部管理進(jìn)行規(guī)范整改。其中，在品牌策劃方面，客戶和終端消費(fèi)者的認(rèn)可顯示了品牌策略在營(yíng)銷中的重要地位：
在對(duì)“久久圓”進(jìn)行品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)原品牌主要存在以下問(wèn)題：
首先是品牌策略存在問(wèn)題。
缺乏明確的品牌策略。品牌內(nèi)涵嚴(yán)重不足，品牌個(gè)性模糊�；蛘哒f(shuō)僅僅是找到了一個(gè)“所有褲子都賣99元”的獨(dú)特賣點(diǎn)并根據(jù)諧音起了一個(gè)瑯瑯上口的名字而已，品牌對(duì)銷售的促進(jìn)沒(méi)有產(chǎn)生作用，根本談不上什么品牌營(yíng)銷。
品牌策略的模糊造成了傳播主旨的模糊、訊息的單一，沒(méi)有傳播主題及相應(yīng)的利益支持點(diǎn)：?jiǎn)我坏膬r(jià)格（99元）傳播主題，使得品牌只有價(jià)格聯(lián)想而缺少價(jià)值內(nèi)涵；所有褲子都賣99元，使得消費(fèi)者對(duì)褲子質(zhì)量造成懷疑，但傳播中沒(méi)有一個(gè)傳播主題明確回答“為什么所有的褲子都賣99元”的問(wèn)題。
另外，品牌名稱所體現(xiàn)的直接價(jià)格傳播主題，造成“品質(zhì)低廉”的品牌印象，傳播中并沒(méi)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題而采取有效提升品質(zhì)形象的行動(dòng)。
其次是品牌形象系統(tǒng)的不規(guī)范；
品牌標(biāo)志不美觀；品牌標(biāo)準(zhǔn)字體不符合行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)；大面積的藍(lán)色調(diào)，色彩單一，不利于品牌形象的豐富，不利于與其它傳播品牌傳播要素的組合。色彩太冷，尤其在冬天時(shí)，不利于創(chuàng)造賣場(chǎng)銷售氣氛，不利于刺激購(gòu)買欲望。
銷售識(shí)別系統(tǒng)不規(guī)范。宣傳單頁(yè)、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)不統(tǒng)一；傳播物料與銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一。各種傳播物料的不規(guī)范造成品牌形象的不統(tǒng)一和“粗制濫造，質(zhì)量低下”等不良品牌聯(lián)想。
在對(duì)品牌診斷的基礎(chǔ)之上，確定了品牌策劃的方向：
首先要豐富品牌內(nèi)涵，“久久圓”不僅僅單純代表99元，還應(yīng)該有更為深厚的涵義，以此增加品牌的信任度和附加值。
傳播主題要解決掉“為什么所有的褲子都賣99元”的問(wèn)題，以打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的懷疑。
在主題確定的基礎(chǔ)上對(duì)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行整合。
品牌策劃——挖掘內(nèi)涵，充分演繹：
在挖掘“久久圓”的品牌內(nèi)涵時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)原品牌傳播中可利用的只有“上海雅尚服飾有限公司出品”所體現(xiàn)的地域優(yōu)勢(shì)——來(lái)自上海的品牌。這是可以深挖的一個(gè)點(diǎn)。但“來(lái)自上�！彼坪鯇�(duì)品牌并沒(méi)有多么強(qiáng)大的支持力，因此我們又深挖至上海的服飾文化、上海的褲裝文化。
——是的，如果消費(fèi)者能夠認(rèn)為“久久圓”就是上海褲裝文化的一個(gè)典型代表，品牌的支持力和信任度就加強(qiáng)起來(lái)了。
這樣，品牌主題方向確定：久久圓說(shuō)，走到哪里，就把上海褲裝文化傳播到哪里�！熬镁脠A”的品牌，就是演繹上海褲裝文化；“久久圓”的傳播，就是傳播上海褲裝文化。
久久圓的品牌管理&傳播將始終圍繞上海褲裝文化做文章。使消費(fèi)者心目中的“久久圓”成為上海褲裝文化的一個(gè)代表，“久久圓”應(yīng)該是一個(gè)有歷史、有文化、有內(nèi)涵的品牌，通過(guò)演繹上海褲裝文化，引發(fā)無(wú)限美好品牌聯(lián)想，達(dá)到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用�！�
于是我們開始研究起了上海的服飾文化并在此過(guò)程中尋找與“久久圓”的結(jié)合點(diǎn)。
在研究上海服飾文化中，老上海所體現(xiàn)出的舊中國(guó)的滄桑和“久久圓”字面上體現(xiàn)的“永久團(tuán)圓”的含義給了我們啟發(fā)——“久久圓”就是祝愿祖國(guó)永久團(tuán)圓。
于是有了上海服飾文化與“久久圓”的故事：
百年繁華，東方巴黎。上海，作為中國(guó)服裝文化之都，百年來(lái)引領(lǐng)著中國(guó)服裝之潮流。上海服裝，因融匯中西時(shí)尚元素，形成了自己鮮明的特色，贏得了“穿在上�！钡拿雷u(yù)。
早在三十年代，因匯集了來(lái)自寧波、蘇州等全國(guó)各地的服裝人才，又得西方服裝風(fēng)氣之先，上海已經(jīng)發(fā)展成了中國(guó)服裝文化的典范之城，并誕生了一大批至今仍在國(guó)際上頗有聲望的服裝品牌。
隨著服裝業(yè)的日趨成熟，專業(yè)褲裝開始出現(xiàn)。由于設(shè)計(jì)、制作人員的專業(yè)化，一批以“高品質(zhì)、低價(jià)位”的專業(yè)褲裝品牌深受各階層的歡迎，上至社會(huì)名流，下至普通職員，都形成了到專業(yè)褲裝店購(gòu)買、訂制褲子的習(xí)慣�！熬镁脠A”也是受此啟發(fā)而誕生的�！熬镁脠A”因其寓意祖國(guó)永久安定、合家團(tuán)圓、事業(yè)圓滿，頗得人們的喜愛(ài)。
上世紀(jì)90年代末，香港、澳門相繼回歸，上海雅尚服飾有限公司敏銳地發(fā)現(xiàn)“久久圓”這塊金字招牌的價(jià)值，及時(shí)進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)，并于2002年投入巨資，與國(guó)內(nèi)知名專業(yè)策劃公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，采用國(guó)際通行的連鎖加盟方式，在全國(guó)推廣“雅尚·久久圓褲裝連鎖”。為了繼續(xù)保持“高品質(zhì)、低價(jià)位”的品牌文化，加之“久久圓”的諧音“九十九元”，雅尚公司按照99元的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)�；a(chǎn)，大幅度降低成本，市場(chǎng)上零售價(jià)180元左右的褲子，在久久圓，僅需99元�！案咂焚|(zhì)、低價(jià)位”的品牌文化得到進(jìn)一步升華。
同時(shí)，“源自上海，專一制褲”主題概念的提煉，使得品牌的歷史文化內(nèi)涵與專業(yè)形象更加鮮明和突出。
——雅尚•久久圓，源自上海的經(jīng)典專業(yè)褲裝品牌。以“傳播上海褲裝文化”為己任，秉承“高品質(zhì)，低價(jià)位”的品牌文化，致力于打造國(guó)際化褲裝品牌。
為了演繹“源自上海，專一制褲”的主題概念，店內(nèi)裝修時(shí)都制作了精美的壁畫展示上海服飾文化與久久圓的品牌故事。在產(chǎn)品展架之間則懸掛著精美裝裱的老上海照片，進(jìn)店后，無(wú)不感受到了濃濃的上海服飾文化氣息。
品牌內(nèi)涵的挖掘和傳播主題的提煉，品牌得到豐富了，增強(qiáng)了信任度。但如何解決“為什么所有的褲子都賣99元”的問(wèn)題，如何打消消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮呢？
不同的媒體承載不同的信息。
——櫥窗上醒目的“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)99元”刺激了顧客的購(gòu)買欲望——不貴呀，進(jìn)去看看吧。
——進(jìn)店后，精美的裝修、“源自上海，專一制褲”的品牌故事形象墻、懸掛的上海風(fēng)情像框，無(wú)不讓顧客深刻感受到了濃濃的上海服飾文化氣息，美好品牌聯(lián)想帶來(lái)的是對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。
導(dǎo)購(gòu)第一時(shí)間的解說(shuō)徹底打消了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格疑慮：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一管理大幅度降低成本，使得平時(shí)180多元的褲子可以僅售99元。而且品牌內(nèi)涵的挖掘使得理由更加充分：我們一直在秉承和發(fā)揚(yáng)“高品質(zhì)、低價(jià)位”的品牌文化。
品牌主題的確定為形象識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃指明了方向。圖片的選擇和色彩的搭配，無(wú)不在傳達(dá)“經(jīng)典上海褲裝”的品牌印象。單一的純藍(lán)色調(diào)使得品牌顯得單薄無(wú)力，新的店內(nèi)裝飾更加符合了服飾行業(yè)特點(diǎn)——注重了終端銷售識(shí)別系統(tǒng)的建立而沒(méi)有單純使用VI形象，銷售現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)起來(lái)。
新的品牌策略和實(shí)施，使“久久圓”由一個(gè)單一、單薄的名稱變成了一個(gè)具有豐富內(nèi)涵的“經(jīng)典上海褲裝品牌”，極大地提升了品牌的附加值，有效促進(jìn)了終端銷售�！熬镁脠A”的品牌策略充分證明了品牌在營(yíng)銷中的重要性。